Cómo citar: Cavero de la Peña, I. (2014). Marketing para abogados. Lima: Gaceta Jurídica, pp. 225-235.
¿Cómo fijar el precio de un servicio legal?
Una de las tareas más difíciles que enfrenta cualquier negocio es la fijación de precios. La práctica del Derecho no constituye una excepción a esa regla general. Abogados recién egresados, e inclusive los que tienen bastante experiencia, enfrentan difíciles situaciones para fijar un precio adecuado por sus servicios. Las razones pueden ser variadas. El incremento de competidores en el sector legal, el ofrecimiento del mismo servicio por una gran cantidad de despachos, o que la oferta de servicios haya alcanzado su máximo estado de madurez en el mercado. La tarea de fijación de un precio no siempre es el resultado de un proceso lógico.
En la gestión de un despacho, fijar un precio teniendo como base el costo establecido por los competidores es una tarea compleja que puede generar resultados desalentadores por su difícil realización. En este mercado no existe una estandarización concreta: un litigio de relativa dificultad puede representar ‘A’ cantidad de honorarios para un despacho, y ‘Z’ para otro. Inclusive, desde la perspectiva de los clientes, también existen dificultades, ya que estos pueden precisar con exactitud cuál es el valor de un vehículo, pero difícilmente podrán contestar cuál es el precio por una consulta legal.
Este capítulo tiene como propósito brindar diversos fundamentos para hacer más sencilla y razonable la decisión que deberá tomar un despacho al momento de fijar el precio por las ofertas de sus servicios.
1. Las cifras esenciales
El paso previo para la determinación de un honorario exige saber con precisión dos cosas: cuáles son los costos fijos y variables de un año de operación, por la gestión operativa del despacho, y cuál será el número de horas que se proyecta trabajar durante el próximo año.
Asumiendo que se laboren jornadas de ocho horas por seis días a la semana, se estima que existen 2,200 horas brutas de trabajo al año. Es poco probable que los despachos tengan trabajo efectivo durante todo el tiempo precisado, y suele ocurrir que haya ‘tiempos muertos’. Sin embargo, si se proyecta 1,125 horas netas de trabajo al año, y US$ 40,000 por costos operativos anuales; el “precio” por hora de trabajo del abogado sería de US$ 36.00.
Lo que se ha obtenido hasta aquí representa la primera cifra referencial por el costo del trabajo. A continuación, analizaremos una serie de factores que determinarán el margen de utilidad para el despacho.
2. Factores esenciales antes de fijar el precio
Cada caso o tema concreto implica un nivel de dificultad, y una inversión distinta de tiempos y esfuerzos. Así, se estima que cuanto más complejo sea un caso, mayor será la utilidad que se perciba. También será mayor la dificultad para determinar dicha utilidad. Por eso, al iniciarse en este ejercicio, se sugiere sopesar cada una de las siguientes variables:
1) El tiempo que consuma la labor requerida.
2) La novedad y la dificultad que involucra al tema.
3) Las habilidades requeridas.
4) Los gastos que involucre la consulta o caso encomendado.
5) El resultado que se pretenda obtener.
6) Las limitaciones de tiempo que imponga el cliente o las circunstancias.
7) La amplitud de tiempo en la relación con el cliente (se sugiere considerar un descuento por este factor).
8) La experiencia y reputación de la persona que llevará a cabo la labor.
9) Los premios e importantes resultados obtenidos en casos legales, llevados a cabo con anterioridad.
10) Los antecedentes negativos o riesgosos relacionados al trabajo encomendado (analizar si estos pueden poner en riesgo la reputación de los miembros del despacho).
Luego de someter el caso o tema a las variables presentadas, se podrá proyectar razonablemente cuál debe ser el importe que el despacho podrá cargar como utilidad.
3. Ecuación del precio
La suma de las dos cifras anteriores permite proyectar, en forma razonable, cuál sería el importe del precio del servicio. La fórmula a seguir es la siguiente:
Precio del servicio = Costo por hora + Factores principales
Hasta aquí se ha hablado desde la perspectiva del despacho, y todo se ha sometido a una especie de proceso lógico. Sin embargo, como se dijo, la fijación de un precio no necesariamente debe encasillarse desde esa perspectiva, pues aunque se responda a un proceso razonable, el juicio de valor final lo emitirá el cliente o potencial cliente.
4. La sensibilidad ante el precio
La presentación de un precio exige desarrollar mecanismos que permitan saber cuánto es lo que un cliente está dispuesto a pagar. Esta tarea involucra entender la exacta situación del cliente en el mercado y, en función de esas circunstancias individuales, fijar una cantidad. Para hacer esto, los despachos deben determinar cuál es nivel de sensibilidad ante el precio que tiene cada cliente. Existen cuatro formas básicas de clientes, y cada uno tiene distintos niveles de sensibilidad.
Matriz de la sensualidad ante el precio
• Clientes basados puramente en el precio
Todos los clientes entienden, en buena medida, que obtendrán una determinada calidad profesional en función de lo que pueden pagar. En otras palabras, se reconoce que existen diferentes tipos de profesionales y calidades de servicios entre los despachos. Sin embargo, existen clientes cuya decisión de adquisición y selección está basada únicamente en el precio, aun cuando sus temas y casos sean de especial dificultad.
La característica que distingue a este tipo de clientes es que, en sus conversaciones, el precio es el tema dominante.
• Clientes basados en las relaciones con el despacho
Este tipo de cliente se encuentra bastante satisfecho con el abogado que lo representa. Coloca el valor de la relación en un grado tan alto que le presta poco interés al precio fijado.
La característica que distingue a este tipo de clientes es que tiende a ser muy exigente en saber quién en el despacho atenderá su caso o tema. Para este cliente, el precio es un tema de poca representatividad.
• Clientes basados en la liberación de preocupaciones
Para este tipo de clientes, el tema primordial es hacer que los problemas desaparezcan. Se caracterizan porque, al encargar un tema o caso al despacho, sienten que se liberan de toda responsabilidad. Por estas razones, y al sentirse despreocupados de sus urgencias, el precio no es un factor decisivo en su adquisición.
• Clientes basados en el valor
En la primera categoría se señaló que todos los clientes entienden -en buena medida- que obtendrán una calidad profesional en función de lo que pueden pagar. Esta premisa implica que las decisiones de adquisición siempre tendrán un lado racional o intelectual que las justifican.
A diferencia de la primera categoría, los clientes basados en el valor no deciden su adquisición solo por el precio. Ellos adquieren un servicio teniendo muy en cuenta que conseguirán algo valioso si pagan una suma representativa por este. Pero obtendrán algo mediocre o de poca significación si los servicios son muy baratos.
Los distintos niveles de sensibilidad al precio presentados no son categorías que permanecen inalterables en el cliente. Un cliente basado en relaciones puede pasar a ser uno basado en el precio. O uno basado en el valor puede pasar a ser uno basado en las relaciones. Como se dijo, la fijación de precios no sigue un proceso lógico. Responde a un análisis de circunstancias individuales que debe analizar el despacho. Por eso, a continuación se presentan seis preguntas destinadas a diagnosticar la sensibilidad al precio que tiene un cliente o potencial cliente, en el momento en que decide adquirir los servicios de una firma legal.
1) ¿El cliente conoce el mercado de los servicios legales?
Cuanto más involucrado se encuentre un cliente con el sector jurídico, más lo conocerá. Y, por lo tanto, será más sensible al precio. Algunos puntos que revelan el nivel de conocimiento son: a) que el cliente sea abogado, b) que haya estado involucrado en temas similares en el pasado, y c) que haya entrevistado antes a otros despachos por el tema que consulta.
2) ¿Es difícil para el cliente comparar honorarios?
Como se dijo anteriormente, cuanto más complejo sea un tema, más difícil será determinar el honorario. Sin embargo, según la lógica del cliente, los puntos más representativos para comparar honorarios con otros despachos son los siguientes: que el tema sea rutinario o que el área de Leyes involucrada se encuentre en una situación de plena madurez -es decir, que puede ser atendida por muchos otros despachos-.
3) ¿Es importante para el cliente el resultado del servicio prestado?
Indudablemente los clientes serán menos sensibles al precio en aquellas materias que son significativas para ellos mismos o para las organizaciones que representan. Por el contrario, estarán muy enfocados en el precio cuando el tema les sea poco significativo.
4) Tratándose de clientes empresariales, ¿qué rango tiene la persona con quien se viene negociando el tema o caso consültado?
Mientras menor sea el rango de la persona dentro de una organización, mayor será la sensibilidad al precio. Partiendo de lograr resultados significativos, se precisa saber si se está tratando con personas de alto nivel gerencial.
5) ¿Cuántas personas asumirán el costo total del caso o tema consultado?
La experiencia ha demostrado que, mientras mayor sea el número de personas que se involucren en un tema, mayor será la sensibilidad al precio.
6) ¿El honorario será revisado o sometido a exámenes futuros?
Aun cuando el cliente no precise sensibilidad al precio, posteriores revisiones o auditorias hechas por terceros pueden generar implicancias que tiendan a solicitar precios más bajos por futuros trabajos.
5. Tácticas para presentar los precios
Los puntos anteriores permitieron fijar decisiones para formular un precio razonable. Ahora se presentarán diversas alternativas para comunicarlo.
• Precio por tiempo
El honorario es determinado en función de la cantidad de horas invertidas por desarrollar el trabajo. Aunque mayoritariamente es utilizado por despachos anglosajones, existen despachos en Hispanoamérica que utilizan esta práctica.
La ventaja que presenta es que es de fácil entendimiento para los clientes. Sin embargo, en los últimos tiempos esta táctica ha recibido muchas críticas, debido a que no se enfoca en esfuerzos y resultados.
• Precio por pacto o acuerdo
Se establece con el cliente un honorario fijo al iniciar la relación. Este es abonado conforme se desarrolle la operación o en el momento en que esta culmine, sin importar el resultado que se obtenga.
La ventaja que presenta es que transmite certeza al cliente, ya desde el inicio este sabrá lo que va a pagar.
Además, es fácil de comunicar y entender. Su principal desventaja reside en que puede ocurrir que el costo por desarrollar el servicio exceda al honorario fijado, o que en el futuro ocurran eventos inesperados que afecten el pago de los servicios.
• Precio por valor
Esta táctica correlaciona el honorario establecido con el resultado que se vaya a obtener. Por ejemplo, el despacho establece el honorario y acuerda con el cliente que solo recibirá la mitad de este en el caso de no lograr un resultado exitoso. Sin embargo, de producirse el resultado óptimo, el cliente pagaría al despacho el total del honorario fijado. Con esta táctica, lo que trata de transmitir el despacho es lo siguiente:
– Cree firmemente que conseguirá un buen resultado para el cliente.
– Está dispuesto a poner en riesgo buena parte de sus ingresos.
– Los costos del cliente disminuirán sustancialmente si es que no se logra el resultado exitoso que se persigue.
Lo que se exige para desarrollar este modelo es que el despacho y el diente coincidan plenamente sobre el significado de un resultado exitoso.
• Precio por contingencia ocurrida
Es una variante del precio por éxito. Consiste en que el importe a pagarse estará basado en el valor de lo recuperado para el cliente, que usualmente es un porcentaje del resultado que este ha obtenido a su favor. El precio por contingencia ocurrida es típicamente utilizado en litigios sobre responsabilidad civil y cobro de deudas.
La mejor utilización de este tipo de práctica ocurre cuando se está frente a un cliente que enfrenta un caso altamente lucrativo, o cuando un abogado ampliamente experimentado puede proyectar la obtención de un resultado positivo.
Las ventajas de este tipo de táctica son las siguientes:
– El cliente solo pagará cuando su caso sea llevado exitosamente.
– Puede resultar sumamente rentable para el despacho, y estimula a que su equipo trabaje con más eficiencia.
Su gran desventaja es:
– El despacho asume el riesgo de proveer un servicio sin que se le pague por estos.
• Precio por éxito
Esta es otra variante del precio de valor. Consiste en la fijación de un honorario basado en cualquier táctica o método que maneje el despacho, y dependiendo de la obtención de un buen resultado, al cliente se le cargará con un bono. Algunos despachos, particularmente aquellos que representan a clientes en procesos complejos y que involucran grandes sumas de dinero, justifican la aplicación de este método cuando obtienen un excelente resultado para sus clientes.
La diferencia de este método con el del precio por valor puede ser sutil. Sin embargo, en este último no se agrega un valor o premio por lo obtenido, y el precio que se paga representa solo el honorario del despacho.
• Precio por éxito
A través de este método se fijan los honorarios por temporadas, las cuales pueden ser mensuales o anuales. La gran ventaja de este método es que se tendrá la seguridad de conocer la cantidad de dinero y el momento en que este ingresará al despacho. La desventaja que presenta es que puede generar que los clientes entreguen más trabajo ai despacho que el previsto en el. acuerdo de servicios profesionales.
6. Conclusión
No es que se esté en contra del modelo del precio medio, o cualquier otro que también se fije a través de procesos lógicos. El hecho irrefutable es que en el mercado de la práctica del Derecho, dichos modelos resultan complejos de implementar. Un precio para un cliente no necesariamente será bien recibido por otro; o dos casos estudiados, por más que pertenezcan a la misma materia, tendrán el mismo precio. El mensaje será entonces “que la formulación y la presentación del precio siempre exigirán análisis de las circunstancias individuales”.
Finalizaré este capítulo presentando una pequeña historia que cita el consultor Harry Beckwith, la cual hace aún más evidente la posición de que los precios en los servicios profesionales no están sometidos a procesos lógicos:
“En muchos servicios -envíos súper rápidos, lavado en seco, comida rápida— el ‘producto del servicio se ha convertido en un objeto indiferenciado (commodity), y la regla que gobierna los precios de dichos objetos indiferenciados es ‘quien fija el precio más bajo, gana’. Pero también existen millones de servicios en donde el precio no es una materia tan simple, como responder ¿podrá soportarlo el mercado?
Un amigo se maravilla cómo su hermano gana millones de dólares al año contándole a la Coca Cola el futuro de su negocio. El abogado Lawrence Tribe cobra por hora US$ 750, sea para leer, pensar y, ocasionalmente, para exponer defensas ante la Corte Suprema. Directores de películas, grandes fotógrafos, consultores y muchos otros cobran tanto dinero como para comprar varios Monet.
¿Qué es lo valioso en el talento y en las ideas?, ¿por qué en algunos vale tanto? y ¿cuánto es lo que razonablemente se debería cobrar? Buenas preguntas.
Pero antes que se respondan, se debe considerar la siguiente historia acerca de Pablo Picasso. Una mujer estaba dando un paseo en una calle de París cuando diviso a Picasso haciendo un esbozo en la vereda, al lado de un café (…). La mujer se le acercó y le preguntó a Picasso si la podría dibujar, y que le iba a pagar por ello. Picasso se sintió agradecido por la petición y terminó en unos cuantos minutos el dibujo. La mujer preguntó: – ¿Cuánto le debo? – Cinco mil francos, le respondió. – Pero si solo le ha tomado tres minutos hacerlo, replicó la mujer con tono muy amable.
– No, dijo el pintor, me ha tomado toda mi vida. El mensaje es: No cobres por el tiempo que haya representado la labor realizada, cobra por la experiencia acumulada”
6. Acciones a seguir
• Revisar los modelos de precios que rigen al despacho.
• Considerar las situaciones o circunstancias individuales de los clientes.
— Como abogado litigante, considero al presente atículo como un acertado aporte para tomar como base o referencia la fijación del precio de nuestros honorarios; gracias JURISPE.-